27. 10. 2003

Sluša li nas neko?

djelic_1.jpg

djelic_1.jpg

Autori: Jacques Bughin,
Božidar Đelic i Jurgen Schroder

Neke radio stanice u Evropi imaju mogućnost da udvostruče svoju zaradu, ali deregulacija (oslobađanje od propisa) povećaće razlike između strana koje pobeđuju i onih koje gube.

U trci za prihodom od marketinga radio stanice u Evropi u najboljem slučaju osvajaju bronzanu medalju: sa 5% marketinških troškova ostaju daleko iza televizije i novina (Prilog 1). Ova nepovoljna situacija odraz je kako same istorije radija, tokom koje je reklamiranje bilo ili zabranjeno ili strogo ograničeno, tako i danas prisutne geografske fragmentacije koja oglašivačima nacionalnih razmera otežava medijsko planiranje. Štaviše, oglašivači dovode u pitanje tačnost podataka o veličini auditorijuma.

Istorija i geografija nisu jedine tačke koje osujećuju radio; ovaj medij ograničava i njegov sopstveni karakter. Nevizuleni medij ne može da se takmiči sa televizijom koja ima mogućnost velike brzine montaže i fantastičnih efekata reklama - ovo objašnjava zašto kompanije koje proizvode robu široke potrošnje tradicionalno troše do 75% svog budžeta na televiziju. Takođe, radio ne može ni da se približi štampanim medijima po njihovoj sposobnosti da brzo, jasno i upadljivo predstave proizvod masovnoj, kao i specificnoj grupi populacije.

Međutim, dva, ako ne i tri trenda u razvoju menjaju izglede za budućnost radija. Prvi, koji je preduslov prave nacionalne mreže, jeste sve veća dostupnost komercijalnih dozvola stanicama u zapadnoj Evropi. Drugi je smanjivanje ograničenja minutaže za reklame u jednom satu. Ukratko, ovi trendovi mogu da dovedu do procvata prihoda od marketinga, kao što su slični trendovi doprineli da poraste prihod od marketinga evropskih TV stanica sredinom 80-ih. Zaista, potpuna deregulacija u Evropi omogućila bi radio stanicama da udvostruče svoju zaradu u sledećih pet do sedam godina.

Neki analitičari tvrde da će treći razvojni trend - digitalno emitovanje radijskog programa (digital audio broadcasting - DAB) na postojećim FM frekvencijama, kao i putem satelita, kablovske TV i interneta - uskoro direktno ugroziti elektronske medije. Na primer, analitičari skreću pažnju na činjenicu da se očekuje da DAB dostigne nivo rasprostiranja od 10% u Velikoj Britaniji do 2005. godine. Mi verujemo da, bar u sledećih tri do pet godina, elektronski mediji nemaju razloga za brigu. U međuvremenu, moći će da koriste internet da poboljšaju svoj kvalitet, ojačaju svoje veze sa slušaocima i da iskoriste povećanje broja stanica koje je posledica deregulacije i razvoja broadband tehnologije (tehnologije širokog propusnog spektra).

Rasprostiranje radija

Radio dopire do više od 80% domaćinstava u glavnim zemljama Evrope i može se meriti sa televizijom po prosečnom vremenu slušanosti koje nameće: više od tri časa dnevno u Francuskoj i dva i po u Nemačkoj. Do 1982. postojalo je samo nekoliko stanica u Evropi i sve su bile javna preduzeća. Od tada, evropske zemlje su znatno povećale broj FM frekvencija za emitovanje programa.

Radio kao medij ima i neke podrazumevajuće prednosti - slušaocima služi za opuštanje ali je i zgodno sredstvo za pružanje informacija. Možete ga uključiti na svakom mestu, i slušati dok se bavite drugim aktivnostima; takođe više nije neophodno da imate radio aparat kako biste slušali određene frekvencije, jer svako ko ima računar može pratiti program na internetu.

Prema istraživanju koje su sproveli Forrester Research, radio je kao medij za oglašavanje efikasniji od interneta. Štaviše, radijske reklame prirodno popunjavaju pauze izmedu muzičkih blokova i ne prekidaju duže govorne delove, pa ih slušaoci smatraju manje nametljivim od televizijskih. Za oglašivače je važno to što radio može da privuče publiku unekoliko drugačiju od televizijske ali i televizijsku publiku, samo u razlicitim delovima dana: najveća slušanost radija je od 7 ujutro do podneva, dok je za televiziju taj period od 7 popodne do 11 uveče. Zbog toga, a i zbog činjenice da radio dugo zadržava interesovanje slušalaca, televizija ponekad koristi radio kako bi skrenula pažnju na svoj program.

Radijske reklame mogu se osmisliti i proizvesti veoma brzo i jeftino - ponekad za samo nekoliko sati - čime postaju odlično sredstvo za najavljivanje rasprodaja ili jednokratnih dogadaja. Konačno, neke oglašivače (prvenstveno lokalne i regionalne kompanije) koji ne mogu sebi da priušte reklame na TV-u kao ni u novinama, ili im jednostavno nije potrebno toliko pokrivanje, privlači i relativno niska cena po kojoj mogu dospeti do svakog slušaoca. Sasvim suprotno, radio je idealan za poznate dobrostojeće nacionalne proizvodače koji žele da se usmere na specificna lokalna tržišta.

No, i pored svih prednosti za oglašivače, porasta broja FM frekvencija koje su dostupne i povećanja minutaže za reklame u satu, radio je ipak kontrolisan medij. Istina je da je francusko regulatorno telo (the Conseil Superieur de L`Audiovisuel) raspodelilo dodatne 324 FM frekvencije komercijalnim stanicama, i to samo u 1997/1998 godini. Pa ipak, stanicama u Francuskoj je još dozvoljeno da emituju samo određene vrste programa - one stižu do unapred određenog broja slušalaca, kojima se u jednom satu mogu emitovati reklame u trajanju od 16 minuta. U zemljama poput Nemačke i Velike Britanije, gde su propisi još stroži, troškovi reklamiranja manji su od 18 dolara po slušaocu. U Portugaliji i južnoj Belgiji, gde ne postoje propisi o dužini reklamiranja u etru, ovaj iznos je preko 33 dolara po slušaocu. Na nekim tržištima stanice imaju mogućnost da udvostruče zaradu.

Pet godina nakon deregulacije televizije sredinom 80-ih, evropsko televizijsko tržište reklama zabeležilo je zajedničku godišnju stopu porasta od preko 8% neto zarade ili nominalni dupli iznos. Na primeru Sjedinjenih Američkih Država vidimo koliko se može postici u oblasti radija: Zakon o telekomunikacijama iz 1996. povećao je broj stanica koje kompanije mogu imati na jednom tržištu ili na svim tržištima Amerike. Ova promena rezultirala je u promeni odnosa između cene i zarade, povećanju zarade od reklamiranja i, nakon konsolidacije, smanjivanju troškova. Radio mreža Sjedinjenih Američkih Država sada beleži godišnju zaradu od 30% do 40% bez kamata i taksi.

U Evropi, konsolidacija je tek otpočela, tako da je potencijal za poređenje ovih rezultata ogroman. Neke od najboljih stanica su kvazimonopoli; druge su odmah iskoristile ranu fazu deregulacije. Najbolji evropski elektronski mediji - NRJ i FUN95 - već beleže zaradu poput stanica u SAD-u, a to je dostignuće kojim ne može da se pohvali nijedna druga medijska industrija u Evropi. Dalja deregulacija još će više istaći razlike između onih koji pobeđuju i onih koji gube.

S obzirom na to da je radio industrija fiksnih troškova u kojoj se povećanje zarade prevodi direktno u profit kada se stigne do tačke poravnanja, mogućnost povećanja zarade je najveća na velikim tržištima i tržištima na kojima država nije ograničila dužinu reklamiranja (Prilog 2). Na primer, evropske mreže koje su usvojile popularne muzičke formate su od 1994. do sredine 1998. uživale u zaradi koja je u proseku 25% viša od zarade mreža koje imaju raznovrstan program. Međutim, radio stanice raznih formata u raznim zemljama mogu da prigrabe više zarade od reklamiranja samo ukoliko razumeju tri faze evolucije tržišta i, shodno tome, koje strategije da primene u svakoj fazi kako bi poboljšale prodaju.

Prilagođavanje strategije evoluciji tržišta

Tri faze karakterišu evoluciju evropskog radijskog tržišta od donošenja propisa do umnožavanja u više manjih tržišta, konsolidaciju ovih manjih tržišta u mreže i ekspanziju ovih mreža na nova tržišta, i konačno, formiranje novih industrija (Prilog 3).

1. Stvorite vrednost ekspanzijom i konsolidacijom

U prvoj fazi, komercijalne radio stanice spremne su za funkcionisanje, ali njihovo spajanje sa regionalnim ili nacionalnim mrežama sa zajedničkom vlasničkom strukturom, zajedničkim programom i jedinstvenim prodajnim i marketing-osobljem tek je u začetku. Na početku ove faze broj manjih tržišta za reklamiranje i količina vremena u etru za svako tržište su ograničeni, čime se stvara visoka potražnja i stanice su u prilici da naplate velike iznose. Kako liberalizacija napreduje i ponuda se povećava, stanice počinju da se takmiče za oglašivače, a ne obrnuto.

Stanice mogu da povrate bolju poziciju jedino znatnim jačanjem svojih veza sa slušaocima. One to mogu postići konkurišući za nove frekvencije, kupovinom drugih stanica u zemlji i regionu, ili (ako nemaju kapital za kupovinu ili su suočene sa pravilima koja ograničavaju koncentraciju vlasništva) partnerstvom sa drugim stanicama radi zajedničkog programa ili prodaje vremena za reklame. U Nemačkoj, Hit radio i NRJ kupili su stanice sa komplementarnim programom, i u velikim gradovima širom zemlje i u nekoliko federalnih država - ovakav pristup dozvolio bi svakoj organizaciji da stvori regionalnu ili okvirnu nacionalnu mrežu.

Ovakve mreže mogu da pruže velikim regionalnim ili nacionalnim oglašivačima priliku da obave posao na jednom mestu, što oni i vole, dok elektronskim medijima (čije je iskustvo u prodaji malo) pružaju dovoljno mogućnosti da privuku talentovane prodavce, da razviju stručni kadar za odnose sa klijentima, i da dostignu veće razmere poslovanja deljenjem podataka dobijenih istraživanjem tržišta i troškova opšteg menadžmenta i administrativnih troškova. U Francuskoj, na primer, stanica Radio Aime FM deli troškove administrativne i tehničke službe sa stanicom Voltage FM.

Nije mnogo verovatno da će u bližoj budućnosti postojati mreže koje prevazilaze granice, ako se imaju u vidu razlike u jeziku i ukusima, potrebe da se identični proizvodi različito plasiraju svakom tržištu i nespremnost čak i panevropskih ili globalnih marketinških kompanija da posluju na panevropski način.

2. Povećajte zaradu po slušaocu

U drugoj fazi evolucije tržišta ka zrelosti, radio kompanije moraju da povećaju svoj deo zarade shodno svom delu publike. Menadžment na višem nivou to radi tako što "isporučuje" publiku koju oglašivači zaista žele.

Izbor pravog formata i razvijanje programa koji publika stvarno želi da čuje jesu ključni momenti u poboljšanju popularnosti kod publike i vrednosti te publike za oglašivače. Obično je stvaranje programa centralizovano. Naravno, specifičan format određenog lanca stanica, i stoga vrsta publike koju privlači, određuje vrstu oglašivača koju želite. Niz stanica istog formata može da bude privlačan masovnom tržištu (kao što je RTL u Francuskoj), ili manjoj, više specijalizovanoj publici, do koje bi inače bilo teško doci. Louvin, vlasnik stanice Aime FM, koristi format prilagođen grupaciji žena koje imaju preko 50 godina da bi izgradio mrežu koja je po veličini na četvrtom mestu u Francuskoj. Sa ograncima u velikim gradovima širom zemlje, Aime FM nudi popularnu muziku, takmičenja i kontakt emisije sa poznatim televizijskim voditeljima kao domaćinima. Takva uska ciljna grupa zahteva precizno programiranje i istraživanje tržišta.

Još jedna važna strategija za stvaranje kvalitetne ponude jeste menadžment marketinške prodaje. U Francuskoj, samostalne organizacije za prodaju obavljaju više od 80% prodaje sindikalne prodaje za privatne radio stanice. Samo tri najveće mreže imaju prodajna odeljenja u okviru svoje kompanije: CLT-UFA poseduje IP, Hachette poseduje Europe Regies, NRJ Regies je deo NRJ. U Nemačkoj, samo NRJ i Gong Group imaju svoje prodajno odeljenje. Prilikom svog formiranja, nove mreže će morati da organizuju takve prodajne timove ili da ih stvore u saradnji sa drugima.

Vodeće mreže okupile su interne timove sastavljene od stručnjaka za različite oblasti da bi koordinirale prodaju sa programom. Visina zarade, pre nego obim prodaje, trebalo bi da bude podsticaj za formiranje takvih timova. Medutim, da bi se visina zarade povećala, stanicama je potrebna precizna oprema da bi izmerile veličinu auditorijuma i njihovo zadovoljstvo programom, a da se dode do ovog poslednjeg pomogle bi svakodnevne ankete i informacije koje se nalaze na internet sajtu mreže. Povećanje visine zarade još zavisi od veštine marketinških agencija da proizvedu reklame prilagođene specificnim kvalitetima određenog medija.

3. Struktura i uticajna moć marke

U trećoj fazi - koja omogućava dugoročnost radio mreže - potrebno je poznato ime koje će osigurati vernost auditorijuma. Marka dozvoljava mreži da se lakše proširuje u druge medije i druge zemlje. Na primer, NRJ u Francuskoj se proširuje u Nemačku i Belgiju; RTL se proširio na televiziju mnogo ranije. Poznato ime takođe pruža mogućnosti proširenja na druge prodajne grane (na primer, izdavanjem CD-a sa popularnim materijalom) i službe (sponzorisanje i promocija koncerata i drugih događaja, samostalno i u saradnji sa partnerima). Radio stanice koje su postale marka, kao što su Skyrock i NRJ u Francuskoj i Hit Radio i Antenne Bayern u Nemačkoj, već su počele to da primenjuju. Pojedine stanice i mreže eksperimentišu sa kontinuiranim marketinškim programima zasnovanim na sopstvenim markama. A kao dodatak, uticaj marke može da pomogne mreži da sklopi ekskluzivne ugovore po povoljnim uslovima.

Sledeći korak za mrežu je prodaja robe na internetu. Mreže takođe mogu da stvore jake veze sa slušaocima postavljanjem interaktivnih sredstava, kao što su chat rooms. Ovakve strategije su u začetku u Sjedinjenim Američkim Državama.

Perspektive digitalne tehnologije i interneta

Kao što se vidi, digitalna tehnologija i internet mogu da učine tradicionalni radio primamljivijim, i daleko su od toga da mu direktno prete. No, da bi se potpuno iskoristio potencijal ovih novih razvojnih trendova, kompanije će morati da eksperimentišu sa hibridnim poslovnim modelima.

U Evropi, malo je verovatno da će se u skoroj budućnosti digitalno emitovanje radijskog programa (digital audio broadcasting - DAE) izdvojiti kao pravi konkurentni medij; do sada, samo je 20 nacionalnih stanica u Francuskoj izabralo da usvoji ovaj način rada. Kako stvari stoje, za mali broj potrošača su DAE mogućnosti i aplikacije (na primer, CD kvalitet zvuka, emitovanje podataka) dovoljno dragoceni da bi se opravdala visoka cena digitalnih risivera. Štaviše, sve dok regulatorne vlasti ograničavaju broj stanica koje mogu da prenose signale putem složenijih tehnologija, druga prednost digitalizacije - umnožavanje frekvencija - u velikoj meri će biti hipotetička mogućnost. S obzirom na veliki broj neiskorišćenih frekvencija na FM skali i nerazvijen interes javnosti, elektronski mediji zaista ne vide svrhu da se ulaže veliki novac u broadband tehnologiju (tehnologiju širokog propusnog spektra), koja pruža čak i veći raspon frekvencija nego DAE.

Internet je put koji verovatno najviše obećava radio emiterima, ali "emitovanje preko interneta" putem iznajmljenih frekvencija narrowband linija nije prevladalo. Za sada, broj slušalaca koji prati program preko interneta, koji ima još uvek lošiji kvalitet zvuka nego što je kvalitet zvuka FM radija, iznosi manje od 1% ukupnog nedeljnog auditorijuma radija. Čak i kada bi se uklonila ograničenja kao što su kvalitet zvuka i širina propusnog opsega, vrednost mogućnosti emitovanja samo putem interneta i dalje bi ostala mala. Kako bi moglo da bude drugačije kada slušaoci radija putem interneta u Evropi za vreme koje provedu slušajuci moraju da plaćaju ono što su u suštini cene telefonskog razgovora?

Glavna prednost emitovanja na internetu u poređenju sa tradicionalnim emitovanjem jeste mogućnost da se ciljnoj grupi populacije ponude specijalno dizajnirane plej liste. Pošto je internet globalna pojava, može izgledati da je tržište za takve segmente dovoljno brojno da dostigne kritičnu masu. Medutim, tradicionalni način emitivanja u Evropi pruža više izbora nego ikad ranije, i izgleda da elektronski mediji imaju samo ograničenu mogućnost da zarađuju dopiranjem do veoma uskih fragmenata populacije kada to podrazumeva kombinovanje auditorijuma prevazilaženjem nacionalnih granica. MTV, muzički orijentisan TV kanal, kroz gorko iskustvo je naučio da mora da prilagodi svoj program različitim ukusima svake evropske zemlje. Neke uspešne mreže kao što je Skyrock čak idu i korak dalje i prilagođavaju svoj program svakom regionu.

Stoga samo na prvi pogled iznenađuje činjenica da je jedan veoma uspešan evropski internet radio emiter (webcaster) takođe usvojio regionalni a ne globalni pristup. Kiss.fi nije samo običan internet emiter već je pre sporedni on-line proizvod druge najpopularnije radio stanice u Finskoj. Kiss.fi je svojom ponudom chat rooms i pristupa oglašivačima koji se reklamiraju na stanici stvorio jednu kako virtualnu tako i geografsku zajednicu. Kiss.fi sada donosi 20% od ukupne zarade svoje matične stanice. Naravno, na uspeh ove stanice mogla je uticati činjenica da Finska ima najveći procenat populacije u Evropi koja surfuje na internetu.