09. 03. 2009

SUDBINA U RUKAMA OGLAŠIVAČA

Studija „Trendovi u medijima u 2009. godini“ konsultantsko-revizorske kompanije Dilojt

Beograd, 09.03.2009. (Danas) - Industrija novina i magazina nastaviće da se suočava sa izazovima tokom 2009. i najviše će biti pogođena na tržištima razvijenih zemalja. S druge strane, tržišta zemalja u razvoju trebalo bi da nastave s rastom zahvaljujući sve većoj pismenosti, sve boljoj distributivnoj infrastrukturi i rastućim prihodima. Međutim, širenje ekonomske krize tokom 2009. moglo bi da uspori ili zaustavi rast štampanih medija čak i na tim tržištima - navodi se na početku studije „Trendovi u medijima u 2009. godini“, koju je nedavno objavila kompanija Dilojt.

Ipak, prema proceni stručnjaka Dilojta, izazovno stanje u kojem se nalazi industrija štampanih medija ne znači da bi moglo da dođe do propasti tog sektora, već je izgledno da će 2009. biti godina niza novih poslovnih modela, poput zajedničkog korišćenja infrastrukture i potpunog prelaska na Internet. Evidentno je da moraju biti smišljeni novi poslovni modeli u novinama, ali izdavači to ne rade dovoljno brzo. „Zbog toga će u 2009. godini svaki deseti izdavač možda morati da smanji frekvenciju izlaska novina, smanji štampu, a u nekim slučajevima, potpuno obustavi rad“, smatraju u Dilojtu. Podsticaji za promene sve su jači. Uspon reklamiranja na Internetu i pad čitalačke publike u većini demografskih grupa oslabili su novine i magazine u Severnoj Americi i Evropi i pre finansijske krize. Cene i prihodi od reklame, kao i prodaja, značajno su smanjeni posebno kod manje tiražnih novina i lokalnih listova.

- Izgledi u 2009. za pojedine štampane medije u zemljama u razvoju verovatno neće biti lagodni. Pojedini analitičari predviđaju pad prihoda od reklama i do 20 odsto. Posebno bi mogli da budu ugroženi prihodi od malih oglasa, koji bi mogli da padnu za oko 30 odsto. Troškovi, uključujući štampu, mogli bi da porastu, ali privremeno - stoji u studiji.

Izdavači su sve više „izlazili“ na Internet kako bi ublažili pad prihoda od prodaje štampanih izdanja, ali je samo nekoliko uspelo da privuče dovoljno profita u onlajn izdanjima da bi pokrili gubitke kod prodaje novina i magazina. Pad prihoda i zarade mogao bi dodatno da bude ubrzan tokom 2009. ako čitaoci budu štedeli. Besplatne novine su takođe ranjive, a posebno one koje u potpunosti zavise od reklama. Čak će i najveće novine možda morati da preduzmu radikalne korake i prodaju deo imovine kako bi otplatili dugove. „Globalni izdavački sektor verovatno će proći kroz bolnu 2009. godinu. Međutim, novine i magazini će zadržati jedinstvenu ulogu u informisanju i zabavljanju“, smatraju analitičari Dilojta. Direktorima izdavačkih kuća preporučuje se da budu svesni da otpuštanja radnika neće sama doneti spas. Listovi koji su već otpustili više od polovine radne snage i dalje bi mogli da budu u problemima. Treba razmišljati o smanjenju frekvencije štampe i to za upola nego obično, samo vikendima ili čak o potpunom prelasku na Internet. S druge strane, ako se onlajn izdanje ne pokaže kao profitabilno, možda bi trebalo značajno smanjiti prisustvo na Internetu kako bi se čitaoci ohrabrili da se vrate štampanom izdanju. Primera radi, japanske novine uvek su ograničavale prisustvo na Internetu i zato sada beleže manji pad čitalaca nego novine iz Severne Amerike i Evrope. Spas za pojedine listove moglo bi da bude spajanje s drugim novinama, ali ne treba očekivati da im to povrati likvidnost i da bude veliki izvor kapitala. Izvesno je da se istorijski nivoi profitabilnosti neće vratiti. Na kraju, izdavači ne treba da se ustručavaju ni da traže pomoć svojih vlada, kao i da od sindikata izdejstvuju veću fleksibilnost i ustupke u domenu plata kako bi novine funkcionisale.

S druge strane, televiziji se predviđa nešto bolja godina. Reklame su najveći deo prihoda televizija, a recesija je povoljna prema reklamiranju.

- Iako izgledi za televiziju u 2009. nisu lepi, godina pred nama mogla bi da se pokaže kao godina renesanse za male ekrane - stoji u studiji.

Stručnjaci Dilojta navode da će korist doneti povećanje sati gledanja televizije. Već u drugoj polovini prošle godine stanovništvo se u većoj meri okrenulo zabavi pred malim ekranima, a očekuje se da u 2009. gledanost bude povećana za 30 minuta nedeljno po gledaocu. Takođe, događaji poput Olimpijade i predsedničkih izbora u SAD potvrdili su nadmoć televizije nad drugim medijima. Čak i pretplata od 60 dolara mesečno može da zvuči kao veliki izdatak, ali može se shvatiti kao dobra investicija u poređenju sa troškom odlaska s porodicom na večeru u osrednji restoran. „Televizija može da bude utočište od svakodnevnih izazova, na sličan način kao što su filmovi bili privremeno sklonište od Velike depresije“, navode u Dilojtu. Preporuka televizijama je da iskoriste ovu situaciju i da posebno jači igrači investiraju u sadržaje, kao i da osavremene infrastrukturu.

Spas u trećoj dimenziji

Iako su filmovi uvek dobro prolazili u vreme kriza, posebno Velike depresije, situacija je danas drugačija, jer je u to vreme gledaocima naročito bila interesantna pojava ton filma, a i broj televizora u domaćinstvima je bio skroman. U ovoj godini bioskopi moraju da ponude nešto veoma ubedljivo da bi privukli gledaoce, a rešenje bi moglo da bude u 3D tehnologiji. Ove godine 3D film bi mogao da zaradi prvu milijardu dolara. Sve više studija pravi tu vrstu filmova, a premijere 3D ostvarenja planiraju i režiseri poput Džejmsa Kamerona i Džordža Lukasa. Očekuje se da 3D tehnologija bude upotrebljena i u drugim žanrovima, a ne samo u horor i filmovima o svemirskim putovanjima. Međutim, procenjuje se da će u 2009. godini broj mesta na kojem se mogu gledati filmovi biti i dalje ograničen pre svega zbog novca koji treba investirati u njihov razvoj. U 2008. neki 3D filmovi su za prvi vikend prikazivanja uspeli da zarade više od konvencionalne konkurencije. Industrija se nada da će u 2009. takav rezultat biti ponovljen. Takođe, sve je veći broj televizora koji podržavaju 3D tehnologiju.

Za radio 2009. bi mogla da bude godina velikih promena imajući u vidu da je to medij koji se najduže drži analogne tehnologije. U svetu radi oko 44.000 analognih radio stanica i ima oko 2,5 milijardi analognih aparata, koji se ugrađuju i u nove automobile. Prisutni su pokušaji prelaska na digitalnu tehnologiju, kao i na Internet. Iako postoji 10.000 stanica koje emituju signal preko Interneta, ipak je njihova publika značajno manja u odnosu na analogne stanice. „Međutim, u 2009. godini Internet radio, posebno u formi vaj-faj uređaja, mogao bi da doživi uzlet po pitanju publike i prihoda. Tržište Internet radija moglo bi da poraste za 20 odsto zahvaljujući bazi od 1,5 milijardi korisnika svetske mreže od čega dve trećine ima širokopojasni pristup“, navodi se u studiji i dodaje da bi posebno veliki rast mogao da se očekuje kod onih koji radio slušaju na poslu. Dodatni doprinos može da ima sve niža cena vaj-faj radio aparata koja je krajem 2008. pala ispod 100 dolara. Takođe, mobilni telefoni sve su više opremljeni vaj-fajem. Posebna prednost ove tehnologije je to što se može pristupiti radio stanicama širom sveta, kao i arhivskim audio sadržajima.

Što se tiče sveta Interneta, posebno pogođeni u 2009. mogli bi da budu sajtovi na koje korisnici postavljaju sopstveni materijal. Cena postavljanja takvog materijala je trivijalna, ali održavanje sajta sa milionima ili milijardama video zapisa može da košta i više od 100 miliona dolara godišnje. Pre 2009. za takve sajtove najvažnije je bilo da imaju što više posetilaca, ali bi to sada moglo da se promeni jer je mogućnost ubiranja prihoda od njihovih sadržaja i dalje veoma mala. Oglašivači nisu voljni da postave oglas svojih klijenata pored sadržaja koji bi mogao da ugrozi njihovu reputaciju, a nisu u mogućnosti da klasifikuju sadržaj svakog video snimka ili fotografije. To ne mogu da urade ni oni koji održavaju veb sajt niti za to postoji tehnologija. Zato će ovakvi sajtovi sve više morati da objavljuju profesionalno pravljene sadržaje, koji bi mogli da donose prihode. Jedno od rešenja koje se predlaže jeste naplata postavljanja sadržaja, ali vlasnici sajtova treba da budu oprezni pri utvrđivanju visine naknade.

Korisnik kao teret

Posebno bi na udar mogle da dođu društvene mreže. Jedan korisnik društvenoj mreži donese manje od jednog dolara mesečno, a kablovskim operaterima ili novinama nekoliko desetina dolara. To je posledica i orijentacije vlasnika društvenih mreža na prikupljanje što većeg broja korisnika. Međutim, tokom 2009. velika korisnička baza mogla bi da predstavlja značajan trošak, a kako bi i vlasnici pojedinih sadržaja koji se pojavljuju na društvenim mrežama mogli oštrije da zahtevaju naknadu za korišćenje, sve to moglo bi da uslovi gašenje pojedinih sajtova. Na kraju, prihodi Interneta kao medija mogli bi da padnu zbog virusa. Dok su korisnici navikli da ne otvaraju sumnjive e-mail poruke ili sajtove, stvoren je nov način prenošenja virusa putem reklama koje su postavljene na proverene i veoma posećene sajtove. To bi moglo da kompromituje oglašivače čiji bi brendovi nesvesno služili širenju opasnih virusa.

Kada je reč o mobilnoj telefoniji, taj medij je u svetu advertajzinga do sada predstavljao razočarenje. Na kraju 2008. godine na reklamiranje putem mobilnih telefona potrošeno je svega milijardu dolara što je 0,4 odsto ukupne sume potrošene na reklame u svetu. Za oglašivače reklamne kampanje putem mobilnih telefona su eksperimentalna kategorija u koje ne bi ulagali tokom 2009. godine. Međutim, u Dilojtu očekuju dvostruki rast reklamiranja na mobilnim telefonima, kao i hiljade reklamnih kampanja vrednih više od dve milijarde dolara. Mobilni telefoni imaju tu prednost što su sveprisutni, nude dvostruku komunikaciju (za razliku od televizije ili radija) i to su lični uređaji. Posebno razočaranje predstavlja mobilna televizija i stručnjaci Dilojta ne očekuju da taj medij bude naročito uspešan, barem u naredne dve godine. Mobilna televizija zabeležila je veoma loš učinak prošle godine. To se posebno videlo na primeru Olimpijade koju su posmatrale dve trećine svetske populacije, ali je tražnja za gledanje prenosa putem mobilnog telefona bila skromna. Korisnike nisu zainteresovali ni sadržaji posebno kreirani za telefonske aparate. Čak je i u Japanu, koji je često citiran kao mesto uspešne priče za mobilnu televiziju, provajder prestao s radom jer je od 2004. privukao samo 100.000 korisnika. U susednoj Južnoj Koreji takođe su zabeleženi gubici u toj oblasti dok je provajder u Nemačkoj prestao s radom i pre nego što je počeo da pruža usluge. Zbog manjka likvidnosti nije realno očekivati ulaganja u sisteme za distribuciju mobilne televizije, kao što će se i slabije kupovati telefoni koji podržavaju tu tehnologiju zbog smanjenja subvencija, a oglašivači nisu spremni da eksperimentišu. „U 2009. godini pet puta je verovatnije da će usluge mobilne televizije biti ukinute nego pokrenute. Broj gledalaca mobilne televizije mogao bi da padne ispod 30 miliona“, zaključuje se u studiji Dilojta.