Analiza praksi oglašavanja u medijima: Tokovi novca, nedostatak kriterijuma i (ne)poštovanje etičkih normi

Izveštaj mapira netransparentne puteve finansiranja koji, umesto da podržavaju javni interes, služe kao poluga za politički uticaj i održavanje klijentelističkih odnosa između centara moći i medija.

Istraživanje sprovedeno tokom druge polovine 2025. godine otkrilo je zabrinjavajući paradoks: najveći deo novca države i privatnih kompanija odlazi medijima koji sistematski krše Kodeks novinara Srbije. Dok se profesionalne redakcije suočavaju sa finansijskom krizom, tabloidi koji generišu hiljade etičkih prekršaja bivaju nagrađeni stabilnim oglasnim prihodima.

Istraživanjem je obuhvaćeno 148 ugovora javnih nabavki za medijske i srodne usluge vrednosti preko 760 miliona dinara i dodatno analizirano preko 7 hiljada oglasa u dnevnoj štampi.

Ključni nalazi istraživanja: 

• Reklamne poruke državnih oglašivača čine više od 38% ukupnog oglasnog prostora u dnevnim novinama (ne računajući zakonski obavezne oglase).
• List Alo, sa zabeležena 2.004 prekršaja Kodeksa, istovremeno je naplatio preko 416 strana oglasa, dok je Informer sa 1.456 prekršaja inkasirao više od 308 strana.
• Kroz sistem javnih nabavki u 2025. godini identifikovano je 148 ugovora vrednosti preko 760 miliona dinara. Ipak, trag novca je često zamagljen jer 84% sredstava ide preko marketinških agencija.
• Državna lutrija Srbije ostaje rekorder sa 205 miliona dinara dodeljenih putem javnih nabavki, dok je kompanija Telekom Srbija najprisutniji pojedinačni državni oglašivač u štampi sa više od 850 komercijalnih oglasa.
• Analiza internih procedura 27 državnih institucija pokazala je da prilikom odabira medija ne postoji kriterijum profesionalizma niti poštovanja etičkih standarda. Jedino merilo je „najniža ponuđena cena“, što širom otvara vrata za finansiranje medija koji šire dezinformacije i krše prava građana na objektivno informisanje.
• Posmatrajući podatke javnih nabavki po medijima koji su bili ugovorne strane, na prvom mestu je kompanija Tačno koja poseduje agenciju i televiziju Tanjug koja je na ovaj način inkasirala u 2025. godini 37.297.320 dinara, kao de facto novinski servis različitih ministarstava.

Ovaj dokument nudi dubinski uvid u tržišnu dinamiku i prakse oglašavanja, a ujedno osvetljava vezu finansiranja, etičkih i profesionalnih standarda i uređivačkih politika.

Set preporuka koji je deo ovog izveštaja obuhvata niz mera upućene donosiocima odluka i medijskoj i marketinškoj industriji:

• Poštovanje Kodeksa novinara mora biti uslov za dobijanje javnog novca.
• Potrebno je zakonski razgraničiti informisanje od političke promocije i ojačati inspekcijski nadzor nad prikrivenim oglašavanjem.
• Privatni oglašivači i agencije takođe treba da primenjuju etičke kodekse pri izboru medija u kojima plasiraju oglase svojih klijenata

Preuzmite kompletnu publikaciju i saznajte na koji način novac građana Srbije oblikuje današnju medijsku scenu.

PREUZMITE IZVEŠTAJ (PDF)